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創意大于制作
作者：佚名 時間：2002-4-4 字體：[大] [中] [小]
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一支關于IBM客戶關系管理解決方案的《藥店篇》廣告近來引起了觀眾的興趣，國內某電視臺還就此廣告片作了采訪報道與幕后挖掘。廣告講述一位擦著眼淚的男子進了一家門前高懸“熱情服務月”條幅的藥店，售貨員百般殷勤卻抓不住要點，甚至男子還未發言就被認定是“得了什么不好說的病”，最后，男子終于說出來原來只是要瓶眼藥水。緊接著是旁白介紹IBM客戶關系管理解決方案系統。
這個廣告的確能夠讓人在笑過之后品出IBM的獨到之處。實際上，IBM的每一則廣告給人的印象都十分深刻，這也是IBM最大的成功之處。從供應鏈系統《兔子，襪子篇》到如今的客戶關系管理《買藥篇》，每一則廣告看了都會讓人由衷地發笑，在笑過之后，記住的就是IBM所倡導的各種管理系統。雖然也許受眾對此還不是十分地了解，但至少在遇到此問題的時候，第一個想到的會是IBM。
IBM去年采取的戰略應該理解為對全球品牌策略的延伸，其廣告訴求點并不具體介紹產品的功能，而更著重于對產品本身的理念的推廣和理解，這也是源于IBM對電子商務、CRM內涵的理解是遠遠超出現在人們所了解的層面的。事實上，客戶關系管理系統這些高科技的玩藝，其功能原理不是三言兩語能說得清的，電視廣告片只能承載起概念推廣的職能。
表現上，錯綜復雜的客戶關系管理系統通過藥店服務來闡述，可謂匠心獨運。其實，從“四海一家的解決之道”開始，IBM每個廣告都始終在貫徹以人為本的理念，作為信息產業的領導者，IBM一直以來總給人高高在上的感覺，但市場是很現實的，IBM面臨的問題是如何讓客戶了解自己，選擇自己。像電子商務、客戶關系管理這樣龐雜的系統工程，創意如何表現?廣告訴求如何準確地到達受眾都是很難解決的問題。
在《藥店篇》廣告中，兩位藥店售貨員的扮演者都是電影《漂亮媽媽》中的群眾演員。因為這個客戶關系管理系統主要是針對中小企業主，因而該廣告的受眾也是他們，而廣告中所表現的正是傳統企業也就是現在我們的大多數企業是如何對待客戶的，他們總是猜測客戶的需要，熱情有余，客戶的管理欠缺系統和理性。因此，廣告中所反映的問題是真人、真地、真事，只不過這種真事是通過另一種表達手法被表現出來的。IBM所提供的客戶關系管理解決方案是一個包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程。這些理念還很新，并不像ERP那樣為人所了解和熟知，把這些東西解釋給受眾可不是一件很簡單的事，因此，IBM選擇了一種人性的、幽默的、淺顯易懂的手法表現出來，只有這樣，才能既貼近生活同時引起更多的關注。
此外，制作成本低是《藥店篇》廣告的一個特點，據悉，片中那位乍一看以為是葛優的男子，扮演者竟然是北京奧美廣告公司的一位普通職員，廣告片場景的簡陋也是有目共睹的，制作成本之低可想而知。記得在今年的廣告饕餮之夜上，也有一個關于客戶關系管理的廣告片，講述的是在一片廣袤的草原上，成千上萬的羊群被一個牧羊人管理得秩序井然，用以借喻這套客戶關系管理系統的功能，可以說這支廣告片與《藥店篇》廣告有異曲同工殊途同歸的效果，但《羊群篇》的制作成本是遠遠要高于《藥店篇》的。由此可見，小制作往往也能出好創意。（楊正清）